當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷策劃：你在用正確的答案回答錯(cuò)誤的問(wèn)題嗎？ 作者：李天 日期：2007-9-7 字體：[大] [中] [小]

    做營(yíng)銷策劃這么多年來(lái)，接觸過(guò)很多客戶，也接觸過(guò)很多同行，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，很多時(shí)候，大家都在用正確的答案回答錯(cuò)誤的問(wèn)題。
    為什么會(huì)這樣呢？
    從客戶方面來(lái)講，客戶總是在自身發(fā)展遇到問(wèn)題的時(shí)候，才會(huì)想到聘請(qǐng)咨詢公司、策劃公司或廣告公司來(lái)為自己解決問(wèn)題的。這本無(wú)可厚非，關(guān)鍵是很多客戶在把問(wèn)題轉(zhuǎn)化為需求時(shí)，經(jīng)常得到一些誤會(huì)，從而導(dǎo)致錯(cuò)誤問(wèn)題的局面。
    比如說(shuō)，客戶銷量持續(xù)下滑需要止滑并提升銷量，客戶找到咨
詢公司策劃公司時(shí)并不是如此表述，而是提出希望給個(gè)創(chuàng)意或拍條片子或設(shè)計(jì)下包裝或包裝下產(chǎn)品或做個(gè)活動(dòng)或搞個(gè)推廣或招個(gè)商等等什么的。表面上看來(lái)需求很明確，事實(shí)上卻掩蓋了一個(gè)前提，即客戶主觀上已經(jīng)認(rèn)為那些雜七雜八的需求就是導(dǎo)致銷量下滑的原因了。
    這種暗含的前提的對(duì)與否，決定了未來(lái)市場(chǎng)行為的對(duì)與否。這就有點(diǎn)像一個(gè)人生病了，去到醫(yī)院不是說(shuō)癥狀，而是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)感冒了或胃病犯了或直接要求開個(gè)什么藥等等，有責(zé)任心的醫(yī)生會(huì)了解下具體的病癥并作簡(jiǎn)單的診斷，需要時(shí)還會(huì)建議你作個(gè)進(jìn)一步的診斷。忙的時(shí)候以及一般情況下，也就懶得細(xì)問(wèn)，以你自己說(shuō)的為準(zhǔn)，給你開上幾付藥了事。這種情況下，你自己的經(jīng)驗(yàn)診斷正確與否，就決定了你自己的未來(lái)健康與否。
    營(yíng)銷的多變、復(fù)雜與不確定性，決定了大多數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)診斷往往是個(gè)誤會(huì)，也決定了那些慣常用經(jīng)驗(yàn)診斷來(lái)指導(dǎo)自己市場(chǎng)行為的企業(yè)，提出來(lái)的問(wèn)題往往是錯(cuò)誤的問(wèn)題。無(wú)論你就此問(wèn)題回答得再漂亮，終歸是一場(chǎng)用正確的答案回答錯(cuò)誤的問(wèn)題的鬧劇。
    從咨詢公司策劃公司廣告公司方面來(lái)說(shuō)，其存在的理由就是為客戶排憂解難的。道理上講，專業(yè)的身份應(yīng)該比客戶看得更深更遠(yuǎn)更明白，對(duì)于客戶提出的錯(cuò)誤問(wèn)題應(yīng)該給予糾正，并給予客戶合理的建議。但這畢竟是從道理上來(lái)講的，而事實(shí)上，情況卻絕不是如此單純?nèi)绱撕?jiǎn)單。
    其一，很多公司盡管標(biāo)榜專業(yè)專家，但實(shí)際的營(yíng)銷水平并不一定比客戶強(qiáng)。唯一比客戶強(qiáng)的，只是在專業(yè)分工下的專屬領(lǐng)域如營(yíng)銷組織建設(shè)、渠道規(guī)劃、招商策劃、包裝設(shè)計(jì)、影視創(chuàng)意、平面制作、公關(guān)活動(dòng)、媒體投放等等上存在著專業(yè)優(yōu)勢(shì)，至于營(yíng)銷問(wèn)題本身的對(duì)與否，并不屬于他們的領(lǐng)域。所以這樣的公司，大多標(biāo)榜自己是專業(yè)解決方案的提供者。而采納策劃，早已向“營(yíng)銷任務(wù)”的提供者全面轉(zhuǎn)型，深入營(yíng)銷實(shí)質(zhì)，全面解決營(yíng)銷問(wèn)題。
    其二，不管你是專業(yè)專家還是什么，都得追求商業(yè)利益。在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，很多公司并不敢有違自己的上帝——客戶的意愿，在商業(yè)與專業(yè)的博弈中，專業(yè)讓位于商業(yè)，不管白貓黑貓，能讓客戶付錢才是好貓。客戶都這么認(rèn)定了，那就按客戶說(shuō)的做吧，有錢還怕鬼推磨。更何況，很多客戶是喜歡聽話的，花了錢，當(dāng)然要買個(gè)舒服，不按我的意思辦，難道我花錢按你的意思辦？對(duì)此，采納放棄了商業(yè)利益最大化的追求，反其道推出了我們選擇客戶的三大標(biāo)準(zhǔn)，拒絕了大批客戶，獲得了自尊與靈魂的獨(dú)立，也獲得了有遠(yuǎn)大志向有遠(yuǎn)大胸懷的企業(yè)的贊譽(yù)。所以采納不會(huì)很有錢，也不會(huì)缺錢，但卻絕對(duì)是營(yíng)銷界里的“精神貴族”。
    于是，大量的公司開始用正確的答案回答著錯(cuò)誤的問(wèn)題。辛苦努力、加班加點(diǎn)、激烈爭(zhēng)吵、熬夜通宵、戰(zhàn)前準(zhǔn)備、市場(chǎng)捕殺，結(jié)果卻是錯(cuò)誤的問(wèn)題……
    你在用正確的答案回答錯(cuò)誤的問(wèn)題嗎？


作者：李天，又稱采納李天/大腳李天。采納營(yíng)銷軍團(tuán)第2代領(lǐng)軍人、中國(guó)營(yíng)銷傳媒集團(tuán)采納品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)（美國(guó)上市公司）北京公司總經(jīng)理、首屆中國(guó)品牌節(jié)100位中國(guó)優(yōu)秀品牌專家、首屆中國(guó)廣告風(fēng)云榜30位最有影響力新銳創(chuàng)意人、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家成員、中國(guó)策劃協(xié)會(huì)專家成員、《銷售與市場(chǎng)》雜志高級(jí)研究員。橫跨數(shù)行業(yè)服務(wù)企業(yè)近百家，致力于幫助客戶實(shí)現(xiàn)生意成長(zhǎng)，是胸懷遠(yuǎn)大志向企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。電子郵件：xxkjlb@163.com，營(yíng)銷博客：http://blog.sina.com.cn/leetian